Biden làm Trump lu mờ trong cuộc chiến giành sóng truyền hình

Dịch từ bài đăng trên The New York Times: Flush With Cash, Biden Eclipses Trump in War for the Airwaves


Trump đã tự tin cầm chắc trong tay vũ khí hủy diệt với chiến dịch quảng cáo chính trị. Nhưng thật bất ngờ, kể từ sau tháng Năm đến nay, ông hoàn toàn phải nhường mặt trận quảng cáo tranh cử cho Biden vì gặp phải những vấn đề về tài chính và bản đồ Đại cử tri đoàn. Một kết quả đảo ngược so với dự đoán ban đầu.


Nick CorasanitiWeiyi Cai and Denise Lu, ngày 17 tháng 10, 2020

Ảnh: The New York Times


Tổng thống Trump đang bị đối thủ Joseph R. Biden Jr. qua mặt về chi tiêu quảng cáo ở những tiểu bang chiến trường và những nơi khác trong cuộc tổng tuyển cử bằng sự tập trung cao độ của vị cựu phó tổng thống vào chủ đề virus corona khi hàng triệu người Mỹ đang bỏ phiếu sớm khắp cả nước.


Ông Biden đã duy trì được lợi thế gần như gấp đôi trên sóng truyền hình trong nhiều tháng. Sự vượt trội đó có thể thấy rõ nhất ở ba tiểu bang chiến trường quan trọng - Michigan, Pennsylvania và Wisconsin - nơi mà ông đã bỏ ra khoảng 53 triệu đô la so với 17 triệu đô la của ông Trump trong tháng vừa qua để chạy quảng cáo tấn công cách mà tổng thống đối phó với virus cũng như nền kinh tế và thuế khóa, theo dữ liệu của Advertising Analytics, một công ty chuyên theo dõi quảng cáo.


Riêng ở Pennsylvania, tháng này ông Biden đã cho chạy 38 quảng cáo khác nhau trong một tuần, một dấu hiệu cho thấy sự nỗ lực toàn diện của của ông tại đó.


Ngược lại, chiến lược quảng cáo của tổng thống phản ánh những thách thức về tài chính của chiến dịch tái cử lẫn bản đồ Đại cử tri đoàn. Ông đã cho giảm bớt quảng cáo ở những tiểu bang chiến trường như Ohio và Iowa, đến tuần vừa rồi lại cắt giảm triệt để quảng cáo ở Michigan và Wisconsin, dù vẫn đứng sau trong kết quả thăm dò. Và ông Trump còn phải chi viện hòng giữ chân những tiểu bang nghiêng về phía Đảng Cộng hòa như Arizona và Georgia.


Ông Trump cũng chi tiền quảng cáo ít hơn vào năm 2016, nhưng dù sao thì ông đã thắng khít khao ở những tiểu bang quan trọng và vượt qua Hillary Clinton. Lúc đó, ông chủ yếu dựa vào các cuộc mít tinh lớn và các buổi truyền hình cáp trực tiếp để phát đi thông điệp của mình, ông chiếm được thời lượng phát sóng lớn vì những lời lẽ tấn công bà Clinton. Lần này, các cuộc mít tinh ít đi và nhỏ lẻ hơn vì đại dịch và vì bản thân ông bị nhiễm virus; truyền hình cáp cũng ít quan tâm tới các sự kiện hơn; và ông gặp nhiều khó khăn trong việc tấn công ông Biden một cách có hiệu quả.


Bằng nhiều cách, bức tranh quảng cáo đã cho thấy rõ việc đại dịch đã làm đảo lộn cuộc bầu cử 2020 như thế nào. Với việc đi tranh cử trực tiếp bị hạn chế mạnh mẽ, những lợi thế truyền thống có được bằng trận địa trên mặt đất ở những tiểu bang chiến trường phần lớn đã bị thay thế bởi sự yểm trợ từ trên không thông qua làn sóng quảng cáo. Hơn 1.5 tỉ đô la đã được chi cho cuộc đua vào Nhà Trắng năm nay; trong khi đó, vào cùng thời điểm này năm 2016, con số đó chỉ là 496 triệu đô la.


Màn hình của cử tri tràn ngập hình ảnh về đại dịch - những bộ quần áo bảo hộ và các cơ sở kinh doanh đóng cửa - cũng như cảnh tượng biểu tình, cả ôn hòa lẫn bạo lực.


Khoảng 80% quảng cáo của chiến dịch phía ông Trump đều mang thông điệp tiêu cực hoặc thuộc về thứ gọi là quảng cáo tương phản, kết hợp việc chỉ trích đối thủ và tự đề cao mình. 62% trong số đó là những cuộc tấn công tổng lực. Đối với ông Biden, khoảng 60% quảng cáo là tiêu cực hoặc tương phản, với chỉ 7% trong số đó là hoàn toàn tiêu cực.


Sự thái quá này có thể khiến cho người xem ở những tiểu bang chiến trường bị choáng váng. Tại Phoenix, khi nhà đài đang phát sóng một chương trình truyền hình thực tế ăn khách bằng tiếng Tây Ban Nha “Exatlón”, một quảng cáo phía Biden ca ngợi thành tích của Thượng nghị sĩ Kamala Harris với cộng đồng người gốc Latin bằng hình ảnh bà đi biểu tình ôn hòa trên đường phố lại được nối tiếp bởi một quảng cáo phía Trump chỉ trích ông Biden là kẻ “cấp tiến cực đoan”, thêm vào đó là hình ảnh những cuộc xô xát bạo lực của người biểu tình. “Exatlón” cho phát đi khoảng 15 quảng cáo từ chiến dịch của Trump hay Biden mỗi đợt phát sóng.


Tại Philadelphia, người hâm mộ chương trình “Thẩm phán Judy” phải xem trung bình năm quảng cáo chính trị cho mỗi nửa giờ phát sóng, với chiến dịch tranh cử của Biden và Trump liên tục phản bác nhau về cải cách tư pháp hình sự.


Sự chênh lệch ngày càng rõ rệt ở cuộc chiến quảng cáo truyền hình góp phần vào bức tranh tổng thể cho thấy cựu phó tổng thống có một ưu thế bền bỉ, dù có thể là ít ỏi. Ông Biden đã gầy dựng được ưu thế dẫn điểm một chữ số phần trăm vững chắc trong các kết quả thăm dò tại những tiểu bang chiến trường với thông điệp tranh cử là lòng quyết tâm và cam kết kiểm soát đại dịch - những điểm được ra trong quảng cáo của mình. Ông Trump, người đã thay đổi thông điệp nhiều lần, bị dồn vào thế phòng thủ nhiều hơn trên sóng truyền hình.


Kết quả này là sự trái ngược với những vận may của một chiến dịch tranh cử mà dường như mới đầu ông Trump đã tạo ra một cỗ máy tiền mặt bất khả bại và, theo lời của một cựu quản lý chiến dịch của ông, nắm được “ngôi sao tử thần” (ám chỉ một loại vũ khí hủy diệt - NTD) của quảng cáo chính trị để sẵn sàng tung cú đấm chốt hạ. Nhưng sau khi bỏ ra gần 124 triệu đô la để phát sóng hồi tháng Năm, ông Trump đã phải chịu lép vế trong cuộc chiến quảng cáo với ông Biden.


Lynn Vavreck, giáo sư chính trị tại Đại học California, Los Angeles, cho biết: “Các ứng cử viên hầu như luôn cố gắng bắt kịp những gì đối thủ của họ đang làm vì đây giống như một cuộc chạy đua vũ trang. “Họ hiểu rằng việc để cho đối thủ của mình dẫn điểm sẽ mang lại nhiều hậu quả.”


Trong nhiều tháng, chiến dịch của Trump đã nắm giữ lợi thế đáng kể về quảng cáo kỹ thuật số, dù gần đây chiến dịch của Biden về cơ bản đã bắt kịp sự hiện diện của Trump trên mạng, đạt mức tương đương trên Google và Facebook trong 30 ngày vừa qua, với khoảng 50 triệu đô la được chi cho hai nền tảng này từ mỗi chiến dịch.


Tất nhiên, hiệu quả tổng thể của quảng cáo chính trị có sự khác biệt lớn theo từng chặng đua, và dường như ít tác động được đến việc giành phiếu khi có sự chia rẽ sâu sắc trong cử tri, như là năm 2020. Nhưng với việc các hoạt động bình thường bị chậm lại, hai chiến dịch đã dựa vào quảng cáo truyền hình mùa bầu cử này chỉ để được tiếp tục nhắc tới trong những câu chuyện hàng ngày.


Cho đến nay, cả hai chiến dịch đều đã chi nhiều tiền và cho phát sóng nhiều quảng cáo nhất ở Florida. Đó là một tiểu bang mà ông Trump bắt buộc phải giành chiến thắng; nếu như ông Biden lấy được Florida, các chiến lược gia chính trị tin rằng đó là dấu chỉ cho con đường sáng rỡ đi đến thắng lợi. Ông Biden đã bỏ ra nhiều hơn ông Trump 14 triệu đô la cho quảng cáo trên truyền hình và cáp quang ở đó. Kết quả thăm dò trung bình mới nhất do trang Upshot của The Time cho thấy ông Biden đang dẫn bốn điểm.


Tại Florida, không có thị trường nào phản ánh rõ nét hơn chiến lược của cả hai chiến dịch bằng khu vực Miami-Fort Lauderdale, sân nhà lớn nhất của ông Biden ở tiểu bang này, và thị trường truyền thông Tampa-St. Petersburg, bao gồm hạt Pinnellas, một hạt đông dân đã chuyển từ xanh sang đỏ năm 2016.

Tampa là một trong những thị trường mà Trump đã vượt mặt Biden trong các khoản chi tiêu tranh cử xuyên suốt 30 ngày vừa qua, khi mà chiến dịch tranh cử của ông đang cố gắng tìm kiếm sự ủng hộ bằng chiến dịch tiêu cực đổ dồn vào những đề xuất thuế của Biden.


Nhưng ở Miami, Biden nắm vị trí thượng phong trên sóng quảng cáo. Các nhà hoạt động đảng Dân chủ thấy được cách để thắng ở Florida qua một lượng cử tri lớn tại Miami, thành phố đa dạng cư dân nhất tiểu bang, nơi mà đảng Dân chủ có một lợi thế lớn.


Ông Biden đã phát sóng hai quảng cáo về tiểu sử — một bằng tiếng Tây Ban Nha và một bằng tiếng Anh, với các khoản chi gần ngang nhau — tập trung vào lịch sử cá nhân ông đã nhận được nhiều giúp đỡ từ phúc lợi y tế, và việc ông đấu tranh nhằm mở rộng sự tiếp cận y tế đó thông qua Đạo luật Chăm sóc Sức khỏe Hợp túi tiền (Affordable Care Act).


“Điều đó đã rất hiệu nghiệm vào năm 2018,” ông Roy Temple, một nhà làm quảng cáo cho đảng Dân chủ phát biểu khi ông đề cập đến những quảng cáo và thông điệp đã giúp đảng Dân chủ chiến thắng Hạ viện hai năm về trước. “Nếu có điều gì hơn, đại dịch Covid đã làm tăng phần hiệu nghiệm của thông điệp trên, vì hàng triệu người ngay bây giờ có bệnh trạng mắc sẵn.”


Tuy chiến dịch tranh cử của Biden đang xem Florida là một cú đấm quyết định, họ cũng đang dần giáng những đòn vào những tiểu bang từng là “thành trì xanh” như Pennsylvania, Michigan và Wisconsin mà Trump chiến thắng vào năm 2016.

Lấy ví dụ từ tiểu bang Milwaukee, nơi mà Biden đang dẫn trước về ưu thế chi cho việc phát sóng quảng cáo gần gấp năm lần trong 30 ngày qua. Khi mà đảng Dân chủ đã bám trụ được tiểu bang và Biden cũng cần một lớn phiếu bầu từ cử tri ủng hộ ông, thị trường truyền thông của Milwaukee bao gồm hạt Kenosha và Racine, hai trong mười hạt lớn nhất của tiểu bang và là nơi mà Trump đã chuyển thành ủng hộ đảng Cộng hoà vào năm 2016.


Ngay lúc này, các cử tri ở hai hạt, và đồng thời ở Milwaukee đã xem trung bình 139 quảng cáo tranh cử của Biden trong mỗi ngày vào tuần trước, so với 17 quảng cáo của Trump. Chiến dịch tranh cử của Biden đã đang phát những quảng cáo khác nhau phần lớn về tiểu sử của ông và cách ông sẽ kiểm soát đại dịch này so với việc Trump đang xử lý virus.


“Khi mà bạn có một ứng cử viên trong vị thế của Biden, bạn không còn trong tình thế phải cố gắng tìm cách hạ gục đối thủ,” ông Tad Devine, một chiến lược gia cho các quảng cáo đảng Dân chủ và đã từng chạy chiến dịch quảng cáo cho John Kerry và Al Gore phát biểu. “Bạn đang trong một tình thế bắt buộc phải đưa ra được sự trấn an căn bản.”


Ở Detroit và Philadelphia, sự chênh lệch về quảng cáo cũng rất lớn, với chi tiêu của Biden cho quảng cáo gấp hai lần so với Trump ở cả hai thành phố. Chiến dịch tranh cử của Biden đã nỗ lực vận động cử tri gốc Phi, với các quảng cáo với sự góp mặt của Samuel L. Jackson các những người gốc Phi thế hệ Y (sinh từ năm 1981 - 1995) từ Flint, Mich., thảo luận về tầm quan trọng của việc bầu cử.


Tuy những tiểu bang dao động truyền thống thường chiếm nhiều tâm điểm, ông Devine cho rằng việc chiếm ưu thế tiểu bang Arizona của chiến dịch tranh cử Biden là một trong những chỉ thị lớn nhất về sức mạnh chiến dịch của ông.


“Nếu như bạn có thể tiến vào sân của đối phương và buộc họ phải vào thế phòng thủ hoặc bạn thật sự đoạt được từ tay họ,,” ông Devine phát biểu, “đó là một cuộc công kích mạnh mẽ trong một chiến dịch tranh cử tổng thống — đấu tranh với đối thủ ngay trên sân nhà của họ.”


Việc đầu tư lớn vào tiểu bang Arizona từ chiến dịch tranh cử của Biden đã buộc chiến dịch tranh cử của Trump phải dịch chuyển một phần tiền, thêm vào 5.7 triệu đô vào quỹ quảng cáo của chiến dịch trong tiểu bang Arizona vào ngày 30 tháng 8.


Việc buộc chiến dịch tranh cử của Trump phải chi thêm cho Arizona, một tiểu bang đảng Cộng hòa chưa từng bầu cho một ứng cử viên tổng thống Dân chủ từ năm 1996, là một nhân tố mà chiến dịch của Trump phải giảm thiểu lượng quảng cáo từ các tiểu bang như Ohio và Iowa, hai tiểu bang chiến trường truyền thống mà chiến dịch của ông đã chiến thắng dễ dàng vào năm 2016, và hy vọng một lần nữa vào năm nay.


Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc chiến dịch tranh cử của Trump cắt giảm chi tiêu đáng kể ở Minnesota, một tiểu bang xanh truyền thống mà đảng Cộng hòa hy vọng có thể chuyển hoá vào năm 2020. Ông Biden đang dẫn với mức hai con số trong các cuộc khảo sát ở tiểu bang.


Chiến dịch tranh cử của Trump tuyên bố rằng tất cả những quyết định về quảng cáo của họ đều là theo chiến lược, không bị định đoạt bởi ngân sách.


“Những quảng cáo trên truyền hình chỉ là một mảnh nhỏ trong câu đố tiếp cận cử tri và chiến dịch tranh cử của Trump đã hoàn thiện nghệ thuật sử dụng nó với một cách chiến lược nhất, chính xác nhất có thể,” bà Samantha Zager, phó giám đốc truyền thông của chiến dịch tranh cử của Trump phát biểu. “Nó không có nghĩa lý gì nếu cứ chạy quảng cáo TV trong những tiểu bang chúng tôi tin chắc sẽ chiến thắng, và trong những tiểu bang khác, khi mà quảng cáo là công cụ hữu ích để tiếp cận đúng các cử tri với những thông điệp phù hợp.”


Chiến dịch tranh cử của Trump đã đang sử dụng một hướng ngược lại với lẽ thường nhằm tối đa hoá chi tiêu quảng cáo trong những tiểu bang đắt đỏ như North Carolina, Arizona và Michigan, với việc mua quảng cáo quốc gia — việc mua một quảng cáo trên một hệ thống truyền thông quốc gia phát sóng trên toàn bộ các tiểu bang. Khi mà những chiến dịch tranh cử Thượng nghị sĩ đầy cạnh tranh phần nào làm tăng giá cho mỗi quảng cáo ở thị trường địa phương, đối với một số tiểu bang, việc mua quảng cáo quốc gia có thể rẻ hơn.


Chiến dịch tranh cử của Trump cũng đang chi trực tiếp vào những đài địa phương với số lượng người xem cao ở các vùng nông thôn, chẳng hạn như RFD-TV, WGN-TV và Weather Channel, và chi mạnh vào những đài phát thanh Phúc âm hay những kênh phát thanh xu hướng bảo thủ.


Có thể nhằm trấn an những quan ngại về khoảng cách chi tiêu quảng cáo, ông Bill Stepien, giám đốc chiến dịch tranh cử cử Trump, đã phát hành một thông báo vào tháng 9 nói rằng lượng tin tức truyền thông về việc đi lại và tranh cử tổng thống đã bằng với 40.1 triệu đô la cho thời lượng nếu phát sóng quảng cáo.


Người dịch: Justin Truong, Q. Mai

Biên tập: Diễm